עשה ואל תעשה בניהול משברים עסקיים באינטרנט

 

האם החברה שלך מוכנה למשבר הבלתי נמנע? מהו ניהול מוניטין בעת משבר !
למה חברות גדולות כקטנות לא נערכות כיאות לטיפול במשברים ולניהולם הנכון?

האם החברה שלך מוכנה למשבר הבלתי נמנע? מהו ניהול מוניטין בעת משבר !
כיום, אחד הלקחים החשובים שהופקו מחברות שסבלו ממשברים גדולים, כגון חברת ‘BP’ -דליפת הנפט במקסיקו, הקריאה הכלל עולמית של חברת ‘טויוטה’ להחזרת רכבים לתיקון, וחברת ‘גולדמן זקס’ עם ההאשמות בהונאת לקוחות, הוא שיש מעט מאד חברות עם תוכנית לניהול משברים.

זוהי דוגמה לציטוטו המפורסם של ג’ורג’ סנטיאנה (פילוסוף, סופר ומשורר):
“מי שלא יכול לזכור את שגיאות העבר נידון לחזור ולעשות את השגיאות הללו בהווה” (בתרגום חופשי)
Those who cannot remember the past are condemned to repeat it” George Santayana”

נשאלת השאלה: למה חברות גדולות כקטנות לא נערכות כיאות לטיפול במשברים ולניהולם הנכון?

למרות שקשה לחזות משברים מראש, עדיין צריך לצפות לבואם ולהיערך כיאות. לפי מחקר שנעשה ב- ‘Oxford-Metrica’ עד לשנת 2015 לערך, 83 אחוזים מהחברות יאלצו להתמודד עם משבר כזה או אחר שישפיע לרעה בעשרות אחוזים על מחיר המניה שלהן.

ישנן הרבה דוגמאות לניהול משברים קלוקל. במאמר זה נספר על 3 חברות שעברו משבר ולא טיפלו בו בצורה יעילה ומקצועית.

Graph of  financial crisis and long way to recovery

חברת ‘BP’ וניהול משברים ומוניטין קלוקל

חברות ‘Exxon’ ו-‘BP’ המעיטו מאד בהשפעה הכלל עולמית של דליפת הנפט במפרץ הגולף במקסיקו. בשנת 1989, מנכ”ל ‘אקסון’ אמרה כי “ההשפעה על הסביבה בעקבות הדליפה של שמן ולדז תהיה קטנה ביותר”. בשנת 2010, אמר מנכ”ל חב’ ‘BP’, טוני הייוורד לכתב ‘Guardian’ כי “מפרץ מקסיקו הוא אוקיינוס גדול מאוד. כמות ונפח הנפט שזרם למימי המפרץ, הינו קטן ביחס לנפח המים הכוללת.” בדיעבד, אנחנו יודעים על הנזק האקולוגי העצום שנגרם עקב דליפת הנפט ועל ההשפעה על בעלי החיים ובעלי הכנף במים, ביבשה ובאוויר.

אז באיזה שלב מישהו, אי שם בתוך החברה, כנראה הבין כי השפעת יחסי הציבור וניהול המוניטין של האסון הזה צפוי להיות מאוד, מאוד משמעותי! חברת ‘BP’ התאוששה והחלה לטפל במשבר ע”י נקיטת צעדים שונים ומגוונים.היא יצאה במסע פרסום שעלה 50 מליון דולר שמתוכו היא השקיעה מעל 250,000 דולר בערוץ ‘YouTube’ שעוסק בדליפת הנפט במקסיקו, ניהול דף עיסקי ב- ‘Facebook’, עדכונים שוטפים ב- ‘Twitter’, העלאת מדיה ב- ‘Flickr’ ועוד.

ראוי לציין, שלמרות שבהנהלת חברת ‘BP’ לא היו מוכנים עם האסטרטגיה לניהול משברים בזמן, טקטיקות ניהול המוניטין שבהם השתמשו הן בהחלט חומר ששווה ללמוד ממנו.

גישה זו של תגובה למשבר מחזיתות שונות, עולה המון כסף. אבל במקרה הספציפי הזה זה לא היה מספיק, במיוחד לאור העובדה שחברת ‘BP’ לא טיפלה במשבר בצורה מיידית ונכונה ובכך גרמה לגל עויניות , פרסום שלילי ומוניטין גרוע במיוחד.
איך אפשר לנהל מוניטין חיובי באינטרנט כאשר התקשורת עוקבת וכותבת בצורה הדוקה ויומיומית על הטיפול במשבר מעין זה, לאחר שנוצר באזז בגוגל וכל שאר המדיות החברתיות רועשות וגועשות?

‘טויוטה’- מוניטין חיובי שקרס בן לילה

דוגמא נוספת לחברה ששילמה ביוקר רב על חוסר מוכנותם לניהול משברים וניהול מוניטין לאחר המשבר, הייתה חב’ טויוטה עם משבר החזרת המכוניות לתיקון.

ב -6 באפריל 2010, ממשלת ארה”ב דרשה קנס שיא של 16,375,000$ מחברת ‘טויוטה’ על כך שהיא פרסמה תגובה מאוחרת לבטיחות מינהל התחבורה הלאומי, לגבי דוושות מאיץ פגומות במכוניותיה.. תשלום קנס זה והעלות העצומה של תיקון כל הרכבים הפגומים ללא ספק גרמה להפסדים כלכליים ענקיים לחברה, שעד אותו משבר היה לה מוניטין מצויין מצד אחד, ולאובדן אימון הציבור מאידך.

אף על פי כן, ההתנצלות הפומבית ע”י מנהלי ‘טויוטה’ הבכירים בפני לקוחות החברה ותשלום הקנס העצום עדיין יכול להיחשב כנסבל יותר מאשר תגובת ההתנצלות המגומגמת על ידי ‘גולדמן זאקס’ להאשמות הונאה על ידי ה-‘SEC’.

‘גולדמן זאקס’ צוברת מוניטין שלילי ואובדן אמון של לקוחותיה

גב’ קייטי פיין מ- ‘Measurement Standard’ כתבה בזמן המשבר הפיננסי הגדול: “גולדמן זאקס צברה את כל 3 המרכיבים החיוניים לפגיעה אנושה ובלתי ניתנת לתיקון במוניטין החיובי שלה והם: עשיית דברים רעים מתוך כוונה תחילה, אי הבעת חרטה או חמלה והתעלמות מעיתונאים שרצו לחשוף את האמת” עוד סיכמה “רק אחרי שערך המניות שלהם ירד ב -23%, הם החלו במתקפת יח”צ . המאמצים שנעשו מעט מדי ומאוחר מדי נפלו על אוזניים ערלות. שום ספין שבעולם לא יכול לשנות עשרות שנים של התנהגות רעה “.

כיצד להימנע ממשברים באינטרנט?

1. בניית אסטרטגיה לניהול מוניטין ולניהול משברים עוד היום! ועדכונה לפחות פעם בשנה .
2. מינוי ואימון צוות ייעודי בארגון במיוחד לעיתות משבר
3. תרגול מצבי משבר והתגובות המתאימות לו, יש להכין מראש כמה טיוטות של הודעות בעת משבר שייאמרו ע”י האנשים המוסמכים בחברה
4. כשהמשבר אכן קורה, י ש לעקוב אחרי אסרטגיה זו ותרחישיה השונים ולא לתת מקום ליצירתיות לשונית הנגרמת כתוצאה מפאניקה

אנחנו צריכים ללמוד מהטעויות שנעשו בניהול מוניטין בעת משבר ע”י חברות אלו כדי להגיע למסקנה הנחרצת והבלתי נמנעת שצריך להיות מוכנים לכל משבר שיגיע !!

ניהול מוניטין באינטרנט

חלק בלתי נפרד וחשוב מתוכנית האסטרטגיה שפורטה לעיל, הוא אופן ניהול המוניטין באינטרנט של החברה ובזירות המדיה השונות, הצפת תכנים חיוביים בצורה שוטפת, ניטור אונליין של תכנים המפורסמים אודות החברה. צריך לעשות זאת עכשיו, ולא אחרי פרוץ המשבר.

אם פורץ משבר או יש מוניטין שלילי אודותכם באינטרנט, פנו לחב’ ניהול מוניטין באינטרנט עוד היום !

דוגמא לתגובה באינטרנט על אסון דליפת הנפט :

BP Spills Coffee

ניהול מוניטין בע”מ  www.reputation-management.co.il

חלקים מהמאמר נכתבו ע”י גרג ג’ארבו ב- 2010 ותורגמו ע”י ניהול מוניטין